Karamellkeks-Trend: So wird der Hype erklärt

Supersüß und angesagt: das Trendprodukt Karamellkeks. In Cafés und Restaurants wird die knusprige Nascherei - oft der Biscoff vom belgischen Branchenriesen Lotus - einzeln verpackt als korrespondierender Snack zum Kaffee serviert. Biscoff (hieß früher mal «Speculoos») ist ein Mix aus den englischen Wörtern biscuit (Keks) und coffee (Kaffee). 

Sein Geschmack, der viele an Spekulatius erinnert, hat in den letzten Jahren eine erstaunliche Karriere hingelegt. Promis und Foodblogger hypen das Produkt, es gibt Eis und Brotaufstrich, bei Systemgastronomen derzeit extra Zimtschnecken mit Biscoff-Creme oder Croissants mit Biscoff-Füllung. 

Behaglichkeit durch Zimtnote

Warum das so im Trend liegt? «Gewürzkekse appellieren an das nostalgische Gefühl vergangener Feiertage oder an traditionelle Backkünste», sagt der Kulturwissenschaftler Gunther Hirschfelder von der Universität Regensburg. «In der unsicheren und schnellen Welt von heute suchen Menschen Produkte, die ein Gefühl von Behaglichkeit vermitteln. Die Wintergewürze und vor allem Zimt sind dabei mit Komfortessen assoziiert, die Geborgenheit und Wärme spenden.»

Manuela Mahn, die eine Gewürzakademie in Bamberg führt, nennt Zimt sogar das «Gute-Laune-Gewürz»: «Der Duft von Zimt lässt den Serotoninspiegel ansteigen, so dass wir wieder bessere Laune bekommen.» Vor allem dann, wenn die Tage kürzer werden und wir weniger Sonnenlicht haben, die Stimmung sinken könne, greife unser (Ess-)Kulturraum zu Rindengewürzen. 

Der Biscoff-Keks erlebe wohl deshalb einen Hype, weil er geschmacklich eben nicht besonders neu sei, sagt Hirschfelder. In einer Zeit von Angst und Unsicherheit wollten viele «einen Anker werfen»: «am besten einen Geschmacksanker, denn der bewältigt die globale Krise, in diesem Fall mit einem Keks». Das kleine Gebäck sei «strukturell konservativ», formuliert es der Wissenschaftler: ein niedrigschwelliger Keks, vertraut in Geschmack und Konsistenz. «In Zeiten permanenter Selbstkontrolle ist er klein genug, um durch das Raster der Selbstbeherrschung zu fallen.» Das werde man doch wohl noch essen dürfen. 

Keks gewordene Gemütlichkeit?

Es gebe einen allgemeinen «Trend zu markanten und eher artifiziellen Geschmäckern, da passt Zimt hervorragend», sagt Hirschfelder. Hinzu komme ein Trend zu Produkten, die begrenzt verfügbar zu sein scheinen, eine gewisse Saisonalität transportierten: «Biscoff oder auch Pumpkin Spice werden vor allem in der Herbstsaison beworben, und das verstärkt Assoziationen mit Festen und Familienfeiern.» 

Als Pumpkin Spice wird die in den USA für Kürbiskuchen («pumpkin pie») verwendete Gewürzmischung bezeichnet. Sie besteht meist aus Zimt, Kurkuma, Ingwer, Cayennepfeffer, Nelken. Im Klischee trinkt die GenZ (Generation der heute 15- bis 30-Jährigen) gern, um nicht zu sagen: ständig, PSL - das meint Pumpkin Spice Latte, ein Kaffeegetränk mit Milch und diesen Gewürzen.

«Zimt steht heute weniger für das Exotische als eher für das Skandinavische, für "hygge" und Vertrautheit», sagt Hirschfelder. Auf diese Weise bauten eben auch Karamellkekse eine Art Brücke zwischen Tradition und Innovation. 

Der Hype um Biscoff und Co sei zudem ohne Social Media kaum zu erklären. Wer auf den sozialen Plattformen erfolgreich sein wolle, dürfe keine Fehler machen, sagt der Kulturwissenschaftler. Und diese Art Keks biete wenig Angriffsfläche, weil sie etwa vegan, laktose- und gentechnikfrei, und ja, auch recht billig beziehungsweise preiswert sei.